رویکرد کلاسیک (عقلایی، منطقی) به استراتژی

من فکر میکنم و همه چیز را پیش بینی میکنم. آینده از آن من است!

اولین و مشهور ترین تئوری استراتژی مربوط به افرادی است که فکر میکنند، تحلیل میکنند و با عقل سلیم خود برنامه ریزی میکنند. این جریان غالبترین مفاهیم کتب استراتژی است. هم در کتب مدیریت استراتژیک دانشگاهی و هم در بازاری و به اصطلاح زرد است. در این تئوری سه اصل مهم قرار دارد. 

۱. هدف کسب بیشترین سود

۲. اول برنامه ریزی بعد اجرا

۳. همه چیز بر مبنای عقل و منطق 

هدف استراتژیک یک کسب و کار، بازگشت سرمایه است. اگر این اتفاق در بلند مدت رخ ندهد باید راهی برای حل مشکلات و کاستی ها یافت شود و یا باید کسب و کار رها شود.

(آلفرد اسلون، رئیس سابق جنرال موتورز)

ماجرای شروع رویکرد عقلایی در استراتژی چیست؟ 

در سالهای ۱۹۰۸ و ۱۹۰۹ شرکت جنرال موتورز با ادغام سه شرکت بویوک، اوکلند و کادیلاک شکل گرفت. این کار توسط کسی نبود جز ویلیام دورانت بود او اعتقاد به استفاده از تجربه در تعیین استراتژی بود. دورانت با مشکلات مالی زیادی مواجه شد تا اینکه در سال ۱۹۲۰ پیر دوپونت جایگزین وی شد. او آغازگر استفاده از مفهوم بازدهی سرمایه در تصمیم گیری ها بود بعد از سه سال دستیار دوپونت به نام اسلون مدیریت جنرال موتورز را بر عهده گرفت. و این شروع شکل گیری و گسترش تفکرات مدیریتی عقلایی بود. اسلون مشکلات جنرال موتورز را در نبود استراتژی می دانست به همین علت تدوین استراتژی که او نامش را ایجاد و توسعه سیاست های پیشرو گذاشت را لازمه شروع هر کاری قرار داد. به این ترتیب گروهی از مشاوران ارشد و مدیران تحت عنوان کمیته  ارشد اجرایی شکل داد. وظیفه این کمیته تدوین تخصصی استراتژی یا سیاست بود. این تفکر شروع تفکر کلاسیک استراتژی بود.

چطور تفکر کلاسیک استراتژی گسترش پیدا کرد؟

پیتر دراکر مولف توانمند و مشاور مدیریت که بنیانگذار مدیریت مدرن نام گرفته است در سالهای ۱۹۴۳ تا ۱۹۴۵ ، یکی از نیم میلیون نفری بود که در جنرال موتورز کار میکرد. او به شدت تحت تاثیر سبک های مدیریتی اسلون قرار داشته و نظرات وی را در کتاب های Big Business و کتاب The Concept of the Corporation تشریح کرده است. 

ایگور انسف دیگر فردی است که تحت تاثیر مدیریت اسلون قرار گرفت. انسف را پدر استراتژیک سازمانی و مدیریت استراتژیک می نامند. ماتریس انسف که در تعیین استراتژی های رشد استفاده می شود از مشهورترین و رایج ترین ابزارهای تدوین استراتژی است. برخی معتقدند اولین کتاب استراتژی نیز توسط انسف با نام Corporate Strategy نوشته شده است. او در مقدمه کتاب تماما از سخنان اسلون درباره اهمیت هدف استراتژیک قبل از شروع به هر اقدامی می نویسد. 

نفر سومی که در اشاعه فرهنگ عقلایی در سازمان نقش بسزایی داشت آلفرد دی چندلر بود. چندلر مورخ و پژوهشگر آکادمیک استراتژی بود که رابطه نزدیکی با اسلون داشت. چندلر پژوهشی برای مطالعه و ارزیابی استراتژی و بررسی ساختار کسب و کار های آمریکا انجام داد. تمام هزینه های این پژوهش توسط اسلون و جنرال موتورز تامین شد. علاوه بر این چندلر مالک یک چهارم سهام جنرال موتورز بود. طبیعی است که نتایج پژوهش های وی برتری تفکر منطقی و برنامه ریزی بالا به پایین در تدوین استراتژی باشد. با این وجود اسلون، اسنف و چندلر از ابتدا مفهومی به نام استراتژی در سر نداشتند. و از کلمه سیاست برای انتقال مفاهیم مورد نظر خود استفاده میکردند.

استراتژی عبارت است از تعیین اهداف و مقاصد اساسی و بلند مدت یک شرکت و تعیین راهکارها و تخصیص منابع مورد نظر برای رسیدن به این اهداف.

لغت استراتژی از کجا آمده است؟

استراتگوس واژه یونانی است که براکر در تحقیقات خود به آن به عنوان ریشه لغوی استراتژی رسیده است. این واژه یونانی به معنی رهبر ارتش و یا ژنرال است.اما پیوند بین ساختار نظامی با فعالیت های کسب و کار قدیمی تر از این می باشد. براکر در تحقیقات خود به داستانی از سقراط و مواجه آن با یک سرباز یونانی بر میخورد. نیکوماخیدس سربازی است که تاجر شدن را به کسب درجه ژنرالی  ترجیح میدهد. سقراط به نیکوماخیدس می گوید:‌ ژنرال و تاجر با هم برابرند هر دو درگیر برنامه ریزی برای استفاده بهینه از منابع در راستای اهداف خود هستند. میزان تاثیرگذاری این حرف بر سرنوشت نیکوماخیدس مشخص نیست. اما مفهوم نظامی استراتژی کسب و کار با سقوط دولت شهرهای یونان از بین رفت. خط سیر و تغییر و تحولات مفاهیم نظامی و مفاهیم استراتژی مشخص نیست. اما با گذشت سالها که استراتژی کسب و کار ادعای استقلال از مفاهیم دیگر را دارد، مفاهیم نظامی بر آن سایه انداخته است. محبوبیت کتابی چون بازی جنگ کسب و کار جیمز شاهد این مدعاست. در کشور ما هم برای جلوگیری از تشابه مفاهیم نظامی با علوم مدیریت استراتژیک از لغت راهبرد استفاده می شود. و در دانشگاهها نیز رشته مدیریت راهبردی و یا مدیریت سیاست گذاری جایگزین آن شده است. 

با همه این تفاسیر شباهتهای مباحث استراتژی با مباحث نظامی زیاد است. از این موارد می توان به در راس قرار گرفتن یک فرد برای تعین اهداف، پیروی سطوح پایین سازمان از دستورات بالادستی،  و وجود طرح و برنامه دقیق قبل از هر کاری اشاره کرد.

ارتباط علم اقتصاد با علم استراتژی چیست؟

تئوری منطقی استراتژی با مدل نظامی شکل گرفت اما این عقلانیت علم اقتصاد بود که آن را تکمیل کرد. دو اقتصاددان به نام های جان فون نویمان و اسکار مورگنشترن ابداع کننده نظریه بازی ها و رفتار اقتصادی بودند. مفاهیمی چون استراتژی غلبه، استراتژی خالص، استراتژی مختلط، استراتژی ماشه و بازی های چون بازی مشهور دو راهی زندانی و تقسیم منصفانه و بازی جمع صفر از جمله مواردی است که این دو اقتصاددان به بحث و بررسی می پردازند. تحلیل ساختار صنعت و هزینه مبادلات در سازمان ها نیز از جمله مواردی هستند که از علم اقتصاد وارد حوزه استراتژی شده است.محوریت تمام این موارد همان فرضیات نهفته در نظریه انتخاب عقلانی است. در این دیدگاه فرض بر این است که کارآفرین با عقلانیت کامل، به دنبال کسب سود حداکثری است. از نگاه اقتصاددانان، استراتژی یک بازی استادانه برای حرکت و ضد حرکت، بلوف و ضد بلوف است که بین کسب و کارهای رقیب و در عین حال وابسته صورت میگیرد. رگه هایی دیگر از تاثیرگذاری علم اقتصاد کلاسیک در استراتژی منطقی را می توان در نوشته های آدام اسمیت مشاهده کرد. از نظر اسمیت هر فردی سعی در کسب حداکثر سودمندی از سرمایه های تحت کنترل خود داشته باشد. لازمه کسب این نفع شخصی دوراندیشی و حسابگری است. دوراندیشی نیز بر پایه دو اصل استدلال برای توانمندی پیش بینی پیامدها و رخدادها و خودفرمانی برای خویشتن داری از چشم پوشی از فرصت های کوتاه مدت برای کسسب مزیت رقابتی در بلند مدت است. این اصول دور اندیشی (Prudence) در قرن هجدهم هستند که در قلب برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت مدرن قرار دارند.

۸ دام استراتژی کلاسیک

با توجه به رایج بودن رویکرد کلاسیک تدوین استراتژی ۸ تله در تدوین استراتژی وجود دارد که باید از آنها بر حذر باشید .

تشریفاتی شدن تدوین استراتژی

برخی شرکتها ابزارهای کلاسیک و فرایند پیچیده برنامه ریزی را به خاطر داشتن حس قدرت و کسب و کار از روش های علمی و به روز اقدام به تدوین استراتژی بر مبنای رویکرد کلاسیک می کنند. این درحالیست که با پیش رفتن فرایند، حساسیتی نسبت به نبود بینش و موارد غافل گیر کننده ندارند.

بودجه بندی همان برنامه استراتژیک است

اجازه ندهید بودجه و معیارهای کوتاه مدت تمرکز شما را از برنامه ریزی منحرف کند. برنامه های استراتژیک نامطلوب باعث می شود که بدون داشتن حس تعهد به اهداف استراتژیک بلند مدت، روی اهداف کوتاه مدت تمرکز کنید.

تغییر در برنامه غیر ممکن است

ممکن است در بین انتخاب های خود بیشتر بر منطق این همان روشی است که همیشه بوده است تمرکز کنید و از امتحان روش های جدید و تغییرات در تصمیم گیری های خود امنتناع کنید. رویکرد کلاسیک به معنای عدم تغییر در برنامه ها نیست و در حین اجرا به منطق روشهایی که باید باشد را نیز مد نظر قرار دهید.

استفاده از تحلیل های سطحی و مرسوم

از تحلیل های رایج و از ترند ها و روندهای جاری صنعت بیش از اندازه استفاده نکنید. استفاده از بخش بندی های متداول در صنعت میتواند راهگشای شما در برنامه ریزی استراتژیک باشد. اما دقت کنید برخی موارد با تحلیل عمیق تر از مشتریان خود و تغییر بخش بندی بازار امکان جایگاه یابی بهتری از محصول و کسب و کار خود داشته باشید.

بررسی سالانه برنامه استراتژی

بسیاری از شرکتها سالانه برنامه استراتژی خود و اهداف کسب و کار خود را بررسی و ویرایش میکند. این در حالیست که برخی از استراتژیست ها افق برنامه های استراتژی را ۵ ساله بیان میکنند. دقت داشته باشید که افق زمانی هر صنعت متفاوت است و بر اساس چرخه عمر صنعت و میزان شدت تغییرات محیطی باید به بازنگری و عارضه یابی برنامه استراتژی خود بپردازید.

مزیت های رقابتی پایدار

درست است که در منطق کلاسیک استراتژی تمرکز بر مزیت های رقابتی است اما در دنیای امروز مزیت های رقابتی درحال تغییر هستند. بهتر است علاوه بر تمرکز بر مزیت های رقابتی موجود به دنبال ایجاد و حفظ و نگهداری مزیت های جدید نیز باشید.

رویکرد کلاسیک بهترین رویکرد است

به دلیل آموزش رویکرد کلاسیک در مدارس کسب و کار و در کلاس های MBA این رویکرد در بین مدیران بسیار شایع است. انتخاب و یا عدم انتخاب رویکرد کلاسیک نباید صرفا به دلیل آشنایی مدیران به این شیوه از تدوین استراتژی باشد. همچنین نباید مانند یک مد مدیریتی دنباله روی کورکورانه ای از این سبک از تدوین استراتژی داشت.

کسی که فقط یک چکش در اختیار دارد همه مشکلات را میخ میبیند

مازلو

جمع بندی

موفقیت استراتژی در رویکرد منطقی وابستگی زیادی به میزان توانمندی مدیران در اتخاذ استراتژی های سودآوری حداکثری از طریق برنامه ریزی منطقی بلند مدت دارد. بنابر این رویکرد منطقی از انسف گرفته تا گرانت ما را با انبوهی از دانش فنی مربوط به ماتریسها، فرمول ها، فلوچارت ها و کاربرگ های استراتژی مجهز می سازد. سبک مدیریتی تجربه محور در جنرال موتورز در گذشته رها شده و مدیرانی که از فرماندهی در راس سازمان خود مسرورند، شیفته وعده های کسب موفقیت تکنیک محور شده و افکار منطق گرایانه پیدا کرده اند.