استراتژیست های موفق می‌دانند که اگر بخواهند سازمانشان در بلندمدت رشد کند، نمی‌توانند از طرز فکر «تجارت طبق معمول» به تنهایی استفاده کنند. مدیریت استراتژیک بازار نیازمند بررسی دقیق و جایگاه یابی محصولات است. حتی زمانی که همه چیز به خوبی پیش می‌رود احتمال ورود تازه واردان به صنعت و ظهور نوآوری های تحول آفرین ممکن است استانداردهای رقابت در صنعت را بر هم زنند. در این صورت راهی جز توسعه کسب و کار و اتخاذ استراتژی رشد وجود ندارد. آنها باید راه های جدیدی برای افزایش سود و یا دستیابی به مشتریان جدید پیدا کنند.
در این حالت گزینه‌های متعددی مانند توسعه محصولات جدید یا ورود به بازارهای جدید یا موجود توسط مدیران ارشد مطرح میشود. آیا بهتر است وارد بازار جدیدی بشویم یا در بازار فعلی بمانیم؟ روی محصول و خدمات فعلی تمرکز کنیم و آنها را بهتر کنیم یا بهتر است دنبال محصولات جدید نوآورانه باشیم؟چگونه می توان فهمید که کدام یک از این رویکردها برای سازمان بهتر عمل میکند؟
در این مقاله، مدلی به نام Ansoff Matrix را به زبان ساده توضیح میدهیم که می‌تواند به شما کمک کند تا در مورد خطرات احتمالی هر گزینه استراتژیک فکر کنید و مناسب ترین برنامه را بر اساس موقعیت خود تدوین کنید.
ماتریس آنسف چیست؟
ماتریس Ansoff توسط H. Igor Ansoff توسعه داده شد و اولین بار در سال ۱۹۵۷ در هاروارد بیزینس ریویو (HBR) در مقاله ای با عنوان “استراتژی های متنوع سازی” منتشر شد. هم اکنون این ماتریس در مدارس کسب و کار در سراسر جهان به عنوان یکی از اصلی ترین مدلهای مدیریت استراتژیک بازار شناخته میشود.
این ماتریس همچنین به عنوان ماتریس آنسوف شرکتی و شبکه توسعه محصول/بازار شناخته می شود.
در این مدل توسعه بازار، چهار استراتژی مطرح میشود که می توانید برای رشد کسب و کار خود استفاده کنید. همچنین به شما کمک می کند تا خطرات مرتبط با هر یک را تجزیه و تحلیل کنید. قطعا اتخاذ هر تصمیم استراتژیکی همراه با ریسک ها و خطراتی است و مدیران کسب و کار و کارآفرینان باید درک دقیقی از میزان ریسک های تصمیمات خود داشته باشند. در ماتریس انسف هر بار که وارد یک ربع جدید (افقی یا عمودی) می شوید، خطر افزایش می یابد.
مفهوم بازارها در چارچوب Ansoff می تواند معانی مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال، می تواند یک حوزه جغرافیایی یعنی بازار تهران یا کل کشور باشد. همچنین می تواند به معنای بخش های مشتری و سگمنت های مختلف باشد به عنوان مثال، بازار اینترنتی بازار محلی، مشتریان جوان باشد.
مدل آنسف برای ارزیابی جذابیت نسبی استراتژیهای رشد استفاده میشود که هم از محصولات و هم بازارهای موجود در مقابل محصولات جدید و همچنین سطح ریسک مرتبط با هر کدام استفاده میکند.
شما همچنین می توانید از ماتریس آنسف می توانید در سطوح مختلف فردی، تیمی و یا سازمانی استفاده کنید. همچنین می توانید از آن به عنوان یک ابزار برای برنامه ریزی شغلی شخصی استفاده کنید. این مدل به شما کمک کند تا خطرات تصمیمات شغلی خاص را بسنجید و بهترین گزینه را برای خود انتخاب کنید.
انواع استراتژی های رشد منتج شده از ماتریس آنسف
هر ربع ماتریس آنسف را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.
نفوذ در بازار (Market Penetration)
این امن ترین و یا کم ریسک ترین استراتژی رشد از چهار گزینه است. در اینجا، شما بر گسترش فروش محصول موجود خود در بازار فعلی خود تمرکز می کنید: می دانید که محصول کار می کند و بازار ناشناخته های کمتری برای شما دارد. هنگام به کارگیری استراتژی نفوذ در بازار، مدیریت به دنبال فروش بیشتر محصولات موجود خود به بازارهایی است که با آن آشنا هستند و در آنجا روابط موجود دارند. آشنایی مدیران و کارمندان سازمان با تامین کنندگان، کانال های فروش، قوانین و مقررات حاکم بر بازار وجود دارد.
با انخاب استراتژی رشد نفوذ در بازار، شما سعی می کنید کالای بیشتری را به همان بازار بفروشید. با این کار سهم شما از سبد خرید مشتریان افزایش می یابد.
ترجمه استراتژی رشد به برنامه های اجرایی می تواند به اشکال زیر باشد
یک استراتژی بازاریابی جدید برای تشویق بیشتر افراد به انتخاب محصول شما یا استفاده بیشتر از آن ایجاد کنید.
یک طرح وفاداری مشتریان برای نگهداشت مشتریان تدوین کنید. برای شروع می توانید باشگاه مشتریان راه اندازی کنید.جشنواره جوایز تپسی که در آن مشتریان به ازای هر سفر سکه دریافت کرده و از آن می توانند خریدهای اینترنتی مختلفی تهیه کنند از نمونه اقدامات نفوذ در بازار است.
فعالیت های نیروی فروش خود را افزایش دهید. افزایش تعداد ویزیتور و یا کاهش سرعت ارسال کالا می تواند شروع خوبی باشد.
قیمت کالا یا خدمات خود را برای جذب مشتریان جدید در بخش بازار کاهش دهید.
یکی از رقیبای خود در بازار را هدف قرار دهید و برای گرفتن سهم بازار از آن برنامه ریزی کنید.
از ماتریس بوستون (BCG) برای تصمیم گیری در مورد اینکه کدام محصولات سرمایه گذاری بیشتری را تضمین می کنند و کدامیک باید نادیده گرفته شوند، استفاده کنید.
اکتساب و مشارکت؛ اگر نمی توانید آنها را شکست دهید، به آنها بپیوندید.
Acquisition and partnerships به معنی جذب شرکتهای جدید یا بهتر است بگوییم خرید آنهاست. استراتژی اکتساب به عنوان یک استراتژی نفوذ در بازار تقریباً به قدمت خود تاریخچه کسب و کار است. خرید یک شرکت در صنعت و بازار فعلی به این معنی است که شما اساساً پایگاه مشتری و سهم بازاری را که با خود به ارمغان می‌آورد خریداری می‌کنید. یا در عوض، می‌توانید رقبا را بخرید و سپس آنها را به طور کلی تعطیل کنید!
اگر انگیزه و بودجه دارید، کسب می تواند یک تاکتیک موثر باشد. اگر در حالت راه‌اندازی هستید، احتمالاً اکتساب هنوز در جایگاه شما نیست. در این صورت، می‌توانید به اتحادهای استراتژیک با شرکتهای مشابه نگاه کنید تا با این کار مخاطبان آنها را جذب کنید و بازار خود را گسترش دهید.
توسعه محصول (Product Development)
این حوزه کمی ریسک بیشتری دارد، چون شما در حال معرفی یک محصول جدید به بازار فعلی خود هستید.
در اینجا، شما محصولات مختلفی را به افراد مشابهی می فروشید، بنابراین ممکن است:
محصول خود را با تولید انواع مختلف گسترش دهید یا محصولات موجود را دوباره بسته بندی کنید. محصولات یا خدمات مرتبط را توسعه دهید. در صنعت خدمات، زمان خود را برای بازاریابی کوتاه کنید، یا خدمات یا کیفیت مشتری را بهبود بخشید.
راه اندازی آپکو توسط ایران خودرو با هدف فروش آپشن هایی نظیر دزدگیر و کفپوش و … در کنار فروش خودرو از نمونه استراتژی توسعه محصول می باشد.
توسعه بازار (Market Development)
در اینجا، شما یک محصول موجود را در یک بازار کاملاً جدید قرار می دهید. شما می توانید این کار را با یافتن کاربری جدید برای محصول یا با افزودن ویژگی ها یا مزایای جدید به آن انجام دهید.
بازارهای جدید یا مناطق جدیدی از بازار فعلی خود را هدف قرار می دهید. شما سعی کنید چیزهای مشابه بیشتری را به افراد مختلف بفروشید.
بازارهای جغرافیایی جدیدی وارد شوید.
- از مدلهای PEST یا CAGE برای شناسایی فرصت ها و تهدیدهای محیطی استفاده کنید.
- از کانال های فروش مختلف مانند فروش آنلاین یا مستقیم استفاده کنید.
- از تقسیم‌بندی بازار برای هدف قرار دادن گروه‌های مختلف افراد، شاید افرادی که سن، جنسیت یا مشخصات جمعیتی متفاوتی از مشتریان معمولی دارند، استفاده کنید.
- از آمیخته بازاریابی برای درک نحوه تغییر موقعیت یا جایگاه یابی محصول خود استفاده کنید.
تنوع بخشی (Diversification)
این مخاطره آمیزترین از چهار گزینه است، زیرا شما در حال معرفی یک محصول جدید و اثبات نشده در بازار کاملاً جدیدی هستید که ممکن است کاملاً متوجه مخاطرات آن نباشید.
این استراتژی مخاطره آمیز بوده و هزینه عملیاتی بیشتری دارد. به همین دلیل بیشتر زمانی استفاده میشود که با افزایش تولید رسیدن به صرفه مقیاس اتفاق می افتد. با استفاده از ماتریس SWOT شناخت دقیق از توانمندی ها و نقاط ضعف خو بدست بیارید.چون در این حالت شما باید بتوانید محصولات یا خدمات کاملاً متفاوتی را به مشتریان مختلف عرضه کنید.
مزیت اصلی استراتژی تنوع این است که اگر یک کسب و کار از شرایط نامطلوب رنج ببرد، دیگر محصولات تحت تأثیر آن قرار نگیرد.
نمونه بارز استفاده از این استراتژی شرکت گلرنگ است. ارائه محصولات متنوع مانند شامپو، آدامس، فروشگاه مواد غذایی در بازارهای مختلف شوینده ها، مواد غذایی و … از نتایج اتخاذ استراتژی رشد تنوع بخشی این شرکت است.
راهنمای عملی استفاده از ماتریس آنسف برای تدوین استراتژی رشد
حال، بیایید نگاهی بیندازیم به اینکه چگونه می‌توانید از ماتریس انسف برای ارزیابی ریسک‌های مختلف در هنگام تصمیم‌گیری رشد استراتژیک و بازاریابی استفاده کنید:
مرحله ۱: گزینه های خود را تجزیه و تحلیل کنید
مرحله ۲: ریسک ها را مدیریت کنید
برای به دست آوردن درک بهتری از خطرات مرتبط با هر گزینه، باید تجزیه و تحلیل ریسک انجام دهید. (اگر تعداد زیادی از این موارد وجود دارد، آنها را با استفاده از نمودار تأثیر ریسک/احتمال اولویت بندی کنید.) سپس، یک سناریو یا یک پلن B تدوین کنید که در هنگام مواجه با عدم قطعیت های استراتژیک و خطراتی که به احتمال زیاد با آنها روبرو خواهید شد، از آن استفاده کنید.
مرحله ۳: بهترین گزینه را انتخاب کنید
در حال حاضر، ممکن است متوجه شده باشید که کدام گزینه برای شما و سازمان شما مناسب است. اما برای بررسی مجدد یافته‌های خود از روشهای تصمیم گیری مانند ماتریس تصمیم گیری استفاده کنید تا عوامل مختلفی را که برای هر بخش فکر کرده‌اید را بسنجید.
تصور غلط رایج ماتریس آنسف
رقبا را نادیده نگیرید
بزرگترین نقطه ضعف ماتریس Ansoff این است که رقبا نادیده گرفته می شوند زیرا این ماتریس فقط استراتژی را با در نظر گرفتن محصول شرکت و بازار شرکت نشان می دهد، اما در دنیای واقعی رقبای واقعی برای هر محصول و همچنین بازار وجود دارند که نقش مهمی در تصمیم گیری دارند که آیا استراتژی شرکت کار می کند یا نه. بنابراین به زبان ساده در بازی شطرنج اگر فقط بازی خود را انجام می دهید و بازی حریف خود را مشاهده نمی کنید، احتمال باخت شما در بازی بسیار زیاد است.
از تحلیل هزینه فایده استفاده کنید
این مدل فقط به استراتژی‌ها اشاره میکند، اما تحلیل هزینه-فایده استراتژیهای مختلف را در نظر نمی‌گیرد، از این رو، برای مثال، اگر شرکت بین استراتژی تنوع‌سازی و استراتژی توسعه محصول مردد باشد، باید از تجزیه و تحلیل هزینه-فایده برای گرفتن کمک استفاده کند. تصمیم درست در نهایت تصمیمی است که با تجزیه و تحلیل هزینه و فایده بدست آمده باشد. زیرا هر اقدام شرکت با هدف افزایش فروش و کسب سود است.
پیش بینی ها همیشه درست از آب در نمی آیند
در تئوری، ماتریس آنسوف ساده به نظر می رسد، اما در زندگی واقعی، پیش بینی تأثیر اجرای این استراتژی ها بر فروش و سود شرکت بسیار دشوار است، زیرا واکنش مصرف کنندگان و بازار و عکس العمل رقبا هرگز با دقت ۱۰۰ درصد قابل پیش بینی نیست و در نتیجه همه محاسبات به اشتباه از آب در می آیند.
رویکرد تکاملی (داروینی) به استراتژی
وقتی پیش بینی عوامل تغییردهنده بازار گسترده و عدم قطعیت ها زیاد باشد از رویکرد تکاملی استراتژی می توان استفاده کرد
این تنها مدل استراتژی های بازار محصول نیست
همان طور که گفتیم شناخت استراتژی های بازار محصول چالشی جدی را پیش روی محققان حوزه مدیریت استراتژیک بازار قرار داده است. این محققان برای درک استراتژی های محصول بازار باید اطلاعاتی در مورد رقبا و قابلیت های داخلی شرکت (مهارت های بازاریابی) به دست آورند.
استراتژی بازار محصول رویکرد سازمان را در انتخاب بازار برای ارائه کردن محصولات و خدمات تعیین می کند. سازمان استراتژیهای محصول- بازار را به منظور بکارگیری استراتژی رقابتی مورد استفاده قرار میدهد. دیدگاه های دیگری به جز ماتریس ایگور انسف در علم بازاریابی استراتژیک وجود دارند که آشنایی با آنها برای علاقمندان حوزه مدیریت استراتژیک خالی از لطف نیست.
راس و موریسون استراتژیهای محصول- بازار را دارای چهار بعد میداند.
- نوآوری پیچیده
- تمایز بازاریابی
- قلمرو محصول- بازار
- کنترل محافظه کارانه هزینه ها.
دی و ندونگادی هفت استراتژی محصول- بازار را مورد توجه قرار دادند:
- فرایند کم هزینه
- خدمات برتر
- دلالی و واسطه گری قوی
- کمترین هزینه تحویل دهی
- قلمرو بازار گسترده
- تمرکز بر تقسیم بازار
- خصوصیات نوآورانه
رایت سه بعد موقعیتی استراتژی محصول- بازار را بر اساس میزان نوآوری در مقابل هزینه قرار می دهد و سه نوع استراتژی بازار را مشخص میکند.
- هزینه های بالا و نوآوری یا تمایز پایین؛
- هزینه های پایین و نوآوری یا تمایز پایین؛
- هزینه های پایین و نوآوری یا تمایز بالا
خلاصه مدیریت استراتژیک بازار با ماتریس آنسف
ماتریس Ansoff در ابتدا توسط H. Igor Ansoff در سال ۱۹۵۷ توسعه یافت. این ماتریس به بازاریابان و استراتژیست ها راهی ساده و موثر برای ارزیابی گزینه ها و ریسک های موجود هنگام اتخاذ تصمیم های استراتژیک جدید ارائه میدهد.
ماتریس چهار راه ممکن برای رشد را ترسیم می کند که از نظر ریسک متفاوت هستند:
نفوذ در بازار
توسعه محصول
توسعه بازار
تنوع بخشی
برای استفاده از ماتریس، گزینه های خود را در ربع مناسب رسم کنید. در مرحله بعد، به خطرات و ریسک های مرتبط با هر یک نگاه کنید و یک برنامه عملیاتی برای رسیدگی به خطراتی که به احتمال زیاد شما را تحت تأثیر قرار می دهند، تهیه کنید. این کار به شما کمک می کند تا تصمیمات بازاریابی استراتژیک آگاهانه و موثری را برای سازمان خود اتخاذ کنید.
